如何用NLP与知识图谱支援MarTech建设？

所有人都向往无所不知，营销尤为如此。

不同的是，营销人追求的「无所不知」更像对洞察和精准的执着——无论是大到用户数据管理，还是小到销售线索的筛选，营销人希望知道更多，从而减少销售转化过程中的损耗，提高效率。

由于语言文字是人类社会信息传递的主要形式，在人们交流、存储信息的主要场地逐渐偏向互联网，触及「无所不知」的方法也在这里被渐渐发掘——人工智能领域的发展可见一斑：

自然语言处理（Natural Language Processing，简称NLP）技术探讨的基本命题是如何处理和运用自然语言。而知识图谱（KnowledgeGraph）则是在NLP对语言文本的解构基础上，以图数据形式存储信息，并描述客观世界中概念、实体及其关系。

简单来说，NLP技术类似于人类读懂语言和文字的能力，而知识图谱则对应着人类储存在脑海里的知识体系。

AI投资热潮过境之后，高投入、低回报、落地难的固有印象让这个领域短暂失去了吸引力。但在资本眼中，两个细分领域仍然存在大量的机会，一个是计算机视觉（CV），另一个就是自然语言处理（NLP）。

自然语言处理和知识图谱这两颗相辅相成的AI双子星，在MarTech领域已经找到了帮助营销人「无所不知」的方法：智能获客。

从智能获客快速落地的NLP

在Google开源BERT后，NLP行业迎来了自己的标杆模型，识别精准度大幅提升。再加上互联网世界中文本数据普遍，又存在大量如搜索等垂直领域的需求，该技术受到VC青睐理所当然。

但作为NLP技术重要的应用之一，知识图谱在不同环境下却表现出不同的形态，一方面，「Google知识图谱」试图还原整个现实世界联系，叙事恢弘，另一方面在MarTech领域，知识图谱的应用则从更贴近商业本质的一面展示价值，那就是智能获客。

智能获客，同时对Marketing与Sales部门产生影响：Marketing负责为销售导入优质潜在线索，属于线索管理（LeadManagement）范畴。而销售部门也需要对已有数据做进一步筛选，这属于销售支持（Sales Enablement）的范畴。

IDC分析师曾认为，销售支持（SalesEnablement）其实就是「在正确的时间以正确的格式向正确的人提供正确的信息，以帮助推动特定的销售机会。」对于销售部门而言，这往往需要能够连贯地组织、查找、共享、定制和分析目标的必要框架。

在业务场景中，「正确」并不容易达成——事实上，大多数企业目前的销售数据很容易给销售人员造成紊乱，一般造成这一现象的原因有三：

销售线索往往由多个团队输入，内容良莠不齐，导致目标画像不全

行业数据信息庞杂，商业关系还原难度大

潜客筛选、销售线索优先级划分困难

而这些痛点也为NLP和知识图谱的应用提供了丰富的应用场景。

「以销售为导向的企业，每天各个渠道都会产生大量的销售线索。几百人的销售团队，每天可能需要面对上万条参差不齐的线索。行业需要一套解决方案，能帮助销售人员自动补齐线索内容、自动挑选更有价值的销售线索优先触达。」百炼智能联合创始人&CTO姚从磊在接受采访时这样说道。

百炼智能创立于2018年，是一家用AI技术帮助企业进行智能获客的解决方案提供商，虽然仅创立一年，但已为快消、金融、医药、化工、汽车、媒体等行业头部客户提供To B获客支持。

在姚从磊看来，销售线索是ToB销售侧的痛点之一，百炼智能据此打造了自己的智能获客四大产品：模型预测、档案补齐、客户裂变和竞争分析。

「档案补齐是通过知识图谱的实体对齐技术，对残缺不全的销售线索进行自动化补充整理；而以NLP技术处理后的销售端成单数据和销量数据为基础，我们可以通过建立深度神经网络模型来帮助客户实现成单和销量的预测；此外，基于全网公开数据，知识图谱能带来客户竟对关系的提炼和KP的锁定，辅助销售工作。」姚从磊补充道。

把数据转化成业务语言

由此看来，知识图谱在销售支持领域的应用，已经涉及到数据收集、数据治理以及数据分析三个环节。在实际辅助销售人员的过程中，知识图谱技术承担着将销售大数据转化成「业务语言」的重任。

例如，客户过往成单中的信息，返回到客户模型中，成为能够基本定性的数据，如公司规模、地理位置附近存在竟对产品的数量等。随后这些数据进入到深度学习神经网络模型后，就会形成应用标签，最终预测销量。

但在To B企业销售部门，知识图谱也有自己发展的不利因素，如可供训练模型使用数据量相对较少，不同行业数据类型差异较大等问题。

在被问及这些问题时，姚从磊表示训练数据较少的问题确实存在，但只要数据规模能保证在千级，知识图谱+模型就能产生相对有效的标签支持。另外，GAN （对抗生成网络）技术能帮助模型在较少训练数据下，获得较高的预测准确率。

而不同行业的数据类型不同的影响并不大，知识图谱产品的服务模式是可以切换到其他行业的，需要调整的只是数据刻画和分析的维度。

「我们从一开始只做销售线索的筛选导入到如今，一年时间里已经开始与部分客户合作进行销量预测。」姚从磊说。「接下来，我们会逐步将自然语言处理技术的准确率和召回率提升到较高的水平（平均98%以上）并部署GAN （对抗生成网络）」

消费者全量数据的知识图谱畅想

对于那些具备通用产品，客户群大而分散，且有筛选销售目标需求的用户，知识图谱是一个见效迅速且成本不高的销售效率提升之法。

百炼智能选择了从智能获客切入，同时在销售支持（Sales Enablement）与线索管理（Lead Management）的细分赛道上不断深耕。但对知识图谱而言，如果将「销售数据」换成营销「全量数据」，那么NLP和知识图谱技术对Martech的影响会更加广泛。

销售业务场景下，人们主要工作内容是拜访客户。在拜访完一家客户后，销售人员往往需要了解就近还有哪些客户，这意味着基于地理位置的对潜客的筛选能够帮助到销售人员，而地理信息仅仅是一个维度。

如果将地理位置、竞对关系、人事变动、近期行业资讯等公网「知识图谱」，与目标客户的网页浏览URL、APP行为、第三方平台行为等营销「知识图谱」结合起来，营销人员将最大限度地「在正确的时间，像正确的人传达正确的信息」，销售人员也将最大限度地「在正确的时间，正确的地点，接触正确的人，提供正确的产品信息沟通」，最终双方协同推动特定的销售机会。

这是比较理想的基于消费者全量信息建立知识图谱的情景——高精度的知识图谱必然需要NLP技术与强大的AI模型共同实现，如消费者访问海量的URL数据，首先需要用爬虫获取页面内容，再通过NLP语义识别为每一个URL贴上相应标签。

随着CDP、数据中台概念的兴起，广告主越来越关注第一方数据与第三方数据的结合，建立自己的私域流量池。但在全量数据面前，数据标签打通成本高、难度大，也限制着广告主建立自己的洞察。

而知识图谱，可能就是那条捷径。